پنت هاوس هتل 1 وست هالیوود با گل های الهام گرفته از قارچ و ماری جوانا پوشانده شده است، شمع ها در حال سوختن هستند و میز قهوه با یک پتوی رنگی پوشیده شده از ده ها محصولی که احتمالاً در سراسر فید اینستاگرام خود دیده اید. همه اینها برای پنجمین نسخه از یک تجربه هدایایی منتخب به نام Air Milkshake است: در طول چهار روز، هنرمندان، مدل‌ها، طراحان و بله، افرادی با صدها هزار دنبال کننده، برای یک قرار خصوصی به سوییت می‌آیند. آنها به بیش از 30 برند معرفی خواهند شد. این محصولات طیف وسیعی از مواد شوینده طبیعی لباسشویی گرفته تا پیشگیری از بارداری اضطراری، لباس شنا و پتوی پوشیدنی را شامل می شود. همه چیز بوی خوبی می دهد، همه چیز ناز است و همه چیز رایگان است.
Air Milkshake زاییده افکار مارتا مای فریدمن، یک کارآفرین خلاق 32 ساله ساکن لس آنجلس است که همه کارها را انجام داده است، از کار در خانه در Depop، همکاری در ایجاد خبرنامه حشیش Nice Paper و یکی از بنیانگذاران برچسب مراقبت از پوست فرقه Dieux. . فریدمن برندها را می‌شناسد و از این تخصص استفاده می‌کند تا تجربه هدایای سفارشی Air Milkshake را برای بیش از 100 اینفلوئنسر – یا سازندگان، دو بار در سال ایجاد کند. (Air Milkshake به عنوان یک نام مستعار احمقانه برای لاته شیر جو دوسر مورد علاقه فریدمن در La Colombe شروع شد که او سپس از آن برای نام LLC خود استفاده کرد و در حال حاضر در مرحله کپی رایت است). می توان گفت که این رویداد پروژه اشتیاق فریدمن است، اما هدیه دادن نیز یک تجارت پررونق است، که در آن برندها علاوه بر مشارکت در محصولات، پول جدی را صرفاً برای مشارکت پرداخت می کنند (فریدمن از افشای مبلغ دقیق خودداری کرد).
قبل از راه اندازی مجموعه هدیه در تابستان 2021، فریدمن تجربه اتصال شبکه دوست دختر افسانه خود را با برندها داشت. او در صرف قهوه در انبار سوهو می‌گوید: «من خیلی آدم روابط بزرگی هستم، فکر می‌کنم رابط بودن یکی از موهبت‌های من است. (هنگام نوشتن این مقاله، او همچنین اصرار داشت که این مجموعه را به عنوان مهمان تجربه کنم.) شبکه او نیز پر از مارک های زنانه است. او با اجرای استراتژی‌های هدایایی برای لباس‌های زیر لباس زیر و تکه‌های جوش Starface که در آن زمان دوستانش مستقیماً به مصرف‌کننده عرضه می‌شدند (هر دو از آن زمان منفجر شده‌اند و اکنون در Target در دسترس هستند) راه‌اندازی کرد. اگر می بینید که یک برند مستقل به طور ناگهانی در همه جا حاضر می شود (فکر کنید Fly by Jing Chili Crisp یا Hill House’s Nap Dress)، احتمالاً او درگیر آن است.
مجموعه هدیه لزوما یک مفهوم جدید نیست. رویدادهای ستاره دار معمولاً گوشه ای پر از کیسه هایی از محصولات گران قیمت دارند که افراد مشهور می توانند به خانه ببرند. شایعه شده است که یکی در مراسم اسکار حاوی بیش از 30000 دلار سود است. اما رویکرد بسیار شخصی فریدمن برای انتخاب برندها و افراد تاثیرگذار از کیسه های هدیه ای که در مراسم فرش قرمز زیر صندلی ها باقی مانده است متمایز است. از بیرون، پیشنهادات ممکن است تصادفی به نظر برسند. لباس‌های اکتیو در کنار لباس‌های دخترانه، سرم مژه‌ها در کنار آبمیوه‌های سبز رنگ قرار می‌گیرند. برخی از مارک‌ها کوچک هستند، برخی دیگر زنجیره‌ای بین‌المللی، برخی با قیمت زیر 20 دلار و برخی دیگر بیش از 200 دلار خرده‌فروشی می‌کنند. تنها شرطی که باید گنجانده شود، علامت فریدمن است. همه افراد درگیر باید به او اعتماد کنند.
از نظر لجستیکی، او اطمینان می‌دهد که هیچ نوع محصول همپوشانی وجود ندارد و به سبک بسته‌بندی برند و تلاش‌های پایداری توجه می‌کند. او قصد دارد برندهای زنانه و متعلق به اقلیت‌ها، مانند عطر و تشریفات اورساید، مراقبت از مو، در کنار نام‌های بزرگی مانند Vans و Tillys را برجسته کند. همه برش را انجام نمی دهند. کیفیت محصولات همان چیزی است که مخاطبان او را مجبور می‌کند تا دوباره دعوت شوند و در نتیجه، انگیزه ارسال و اشتراک‌گذاری شوند.
در پادکست او با آمریت باز نشدآمریت تیتز، دی‌جی و مشاور موسیقی، Air Milkshake را «اسکار سوئیت‌های هدیه» نامید. دعوت یک نماد وضعیت است و سازندگان با تگ کردن Air Milkshake هر چند وقت یکبار که برندها را تگ می کنند وفاداری و وابستگی خود را نشان می دهند. اما فریدمن به جای دعوت از سلبریتی‌های جریان اصلی یا گروه همگن اینفلوئنسرها با همان فالوورهای مگا که در رویدادهای اینفلوئنسر دیگر دیده بود، تصمیم گرفت هر یک از شرکت‌کنندگان را انتخاب کند و بر روی «کارآفرینان خلاق» تمرکز کند که بسیاری از آنها کسب‌وکارهایی خارج از تولید محتوا دارند. مهمانان سوئیت بهار امسال عبارتند از طراح مد راشل “استیک” فینلی، پادکست نور الخالدی، مانیکوریست استف استون و مدل یاریس سانچز.
بر خلاف اینفلوئنسر سنتی، که در آن یک مشاور یا تبلیغ‌کننده، فهرستی از سازندگان را برای تناسب با جمعیت مورد نظرشان به برند ارائه می‌دهد (فریدمن این کار را نیز انجام می‌دهد)، فهرست مهمانان Air Milkshake کاملاً به اختیار او است. برندها در مورد اینکه چه کسی می‌آید حرفی برای گفتن ندارند و هر مهمانی هر هدیه‌ای را دریافت می‌کند – برای کسانی که تعداد فالوورهای کمتری دارند، قفسه غم انگیزی وجود ندارد. برخی از شرکت کنندگان تا 5000 دنبال کننده دارند.
در اطراف ما، به نظر می رسد اقتصاد شیطنت رایگان در حال رونق است. نمایش محصولات با استعداد از تابو به حالت انعطاف پذیری تغییر کرده است. افراد روزمره محصولاتی را که خریداری کرده‌اند برچسب‌گذاری می‌کنند، به این امید که دوباره پست شوند و شاید روزی به آنها هدیه داده شود. به دلیل فراوانی پست‌های تبلیغاتی رایگان، ارزش تلاش کم و محتوای غیر معتبر از اینفلوئنسرها تقریباً بی‌معنی شده است. مخاطبان، به ویژه Gen-Z، از تبلیغات آشکار برای آنها محتاط هستند. هر برندی می تواند به صورت دستی صدها پیام مستقیم در روز برای جمع آوری آدرس برای ارسال محصولات رایگان و دریافت نتایج متفاوت ارسال کند. برای بسیاری از برندها، هزینه ایر میلک شیک به تنهایی برای انتخاب مهمانان مناسب ارزش دارد. از آنجایی که برندها برای رسیدن به هدف دست نیافتنی اصالت در یک بازار بیش از حد اشباع شده تلاش می کنند، داشتن شخص مناسب چیزی که به نظر یک توصیه ارگانیک است، تبلیغات گرانبهایی است. از 31 برند موجود در مجموعه بهار، 9 برند در حال بازگشت هستند.
قانونگذاران عجله کرده اند تا با این شکل جدید قرار دادن محصول همراه شوند. در ایالات متحده، قوانین مربوط به افشای تأییدیه‌ها توسط کمیسیون تجارت فدرال تنظیم می‌شود، و وقتی نوبت به تأیید محصولات با استعداد در پست‌های بدون پرداخت و بدون قرارداد می‌رسد، ممکن است همه چیز مبهم شود. مخاطبان فهیم ممکن است بتوانند تشخیص دهند محصولی چه زمانی هدیه داده شده است، اما پیش بینی اینکه در آینده به افشای #استعدادی نیاز باشد، غیرواقعی نیست، درست مانند هشتگ های #تبلیغی که افراد مشهوری مانند کارداشیان ها به دلیل استفاده نکردن جریمه شده اند. در یک سوئیت هدیه مانند ایر میلک شیک، از مهمانان انتظار می رود اما نه ضروری برای ارسال در مورد حمل و نقل خود.
فریدمن می گوید: «همه چیز برای همه نیست، ما این را می دانیم. “اگر من یک کیف 30 مارکی به شما بدهم، همه چیز را دوست نخواهید داشت. قرار نیست 30 پست بنویسید، اما این احتمال وجود دارد که شاید نیمی از آن را دوست داشته باشید و بخواهید در چند ماه آینده به اشتراک بگذارید. من همچنان هر روز پست‌هایی را از مجموعه در آگوست 2022 می‌بینم.”
چیزی که فریدمن به دنبال آن است بیشتر یک سوختگی آهسته است. به شرکت کنندگان Air Milkshake هیچ هشتگ، کد تخفیف و لینک داده نمی شود. برای برخی از مارک‌ها، ارزش ممکن است نامشهود باشد و در ویبرها اندازه‌گیری شود، نه صفحات گسترده. این می تواند برای یک برند مفید باشد که خود را با سازندگان غیرمنتظره ای که پست های رسانه های اجتماعی آنها با سه تبلیغ در هفته مسدود نمی شود، هماهنگ کند. فریدمن اعتراف می کند که همیشه حداقل یک مهمان وجود دارد که اصلا پست نمی گذارد. دوباره دعوت نمی شوند
جولی شات، دوست فریدمن، بنیانگذار Starface، Futurewise و Plus می‌گوید: «شرکت‌کنندگان همیشه می‌توانند انتظار محتوای متفکرانه و غافلگیرکننده را از مهمانان Air Milkshake داشته باشند—هرگز جعبه‌گشایی سریع شما را نداشته باشید. آخرین برند او، قرص صبح بعد از ظهر به نام جولی، در مجموعه بهار نشان داده شد.
در سوئیت Air Milkshake در هتل 1، هیچ جزئیاتی فراموش نمی شود. میلک شیک صورتی رنگی وجود دارد که مکمل منوهای لمینت شده به سبک غذاخوری است که هر برند را توصیف می کند. تصور اینکه فریدمن پروژه را به سطح بعدی برساند آسان است. هدف او این است که تجربیاتی را برای بقیه ما تهیه کند، چیزهایی مانند مینی بارهای هتل که با بهترین محصولات جدید پر شده اند. در حال حاضر، کسانی که به اندازه کافی خوش شانس هستند که به Air Milkshake دعوت می شوند، با یک بسته 30 پوندی از محصولاتی که فقط یک بازیکن تتریس استاد می تواند بسته بندی کند، از آنجا دور می شوند. اقلامی که از قفسه‌های نمونه انتخاب کرده‌اند در هفته‌های آتی در اندازه خود خواهند رسید. این می تواند یک ویدیوی حمل و نقل جعبه گشایی عظیم را ایجاد کند، اما “فرشتگان” Air Milkshake، همانطور که فریدمن آنها را می نامد، بهتر از ارسال چیزی به این واضحی می دانند.